Etre un opticien c’est un métier passionnant qui implique un savoir technique et scientifique, mais c’est aussi une attitude commerciale.
Cette dernière peut être plus ou moins développée mais ne fait pas partie du programme des études et varie beaucoup d’un professionnel à un autre.
Parfois aidée par des offres promotionnelles, relayée par des enseignes nationales, des habitudes consommateurs, des outils d’aide à la vente dans le magasin, elle n’en reste pas moins une affaire de personne.
Proposer, convaincre, inciter, offrir, faire découvrir… sont des actions liées au bon vouloir d’une personne à aider une autre personne. Parfois, des employés de grandes organisations ont un protocole de vente à respecter et sont formés à optimiser leurs ventes, mais là encore, tout le monde ne dispose pas de la même capacité à convaincre et les modèles de vente imposés sont rarement les plus performants.
Est-ce une constante ou bien est-il possible d’améliorer ce facteur clé de la réussite économique d’un point de « vente » ?
Oui, cela est possible mais il n’existe pas de formation (peut-être que l’intelligence artificielle me fera mentir) pour offrir une bonne expérience consommateur en toute circonstances en tenant compte de toutes les variables de l’acte d’achat en optique.
L’univers du Luxe porte une attention quasi pathologique à la formation de ses vendeurs (souvent appelés « Brand Ambassadors ») car, effectivement, ils vendent la marque avant de vendre le produit. De nombreuses équipes sont mobilisées pour assurer en permanence la formation des forces commerciales, et d’importants efforts sont également investis pour contrôler les expériences consommateurs avec des audits et des clients mystères impitoyables !
Le danger est dans la dérive du service humain.
Le monde du Luxe imprime également ses règles dans les magasins avec des contrats de distribution sélective afin de garantir le respect de l’image des marques et une présence suffisante de la gamme dans le magasin.
Pour l’opticien, améliorer l’expérience client repose toujours sur les mêmes principes:
- la qualité et l’emplacement du magasin ;
- l’offre produits basique et le reste à charge pour une satisfaction visuelle optimale ;
- l’écoute des besoins médicaux ;
- la proposition d’innovations utiles et bien expliquées au futur porteur ;
- les explications intelligibles et démontrables des avantages produits ;
- la bonne prise en compte des remarques du porteur avec toujours un souci de ne pas verser dans la vente forcée mais bien rester dans la vente consentie.
Les experts du marketing soulignent que dans la phase postmoderniste le consommateur n’est plus aussi rationnel. Puisque l’offre est abondante, nous ne satisfaisons plus nos besoins mais nos désirs. L’offre de produits et de services doit donc produire ce que le consommateur désire, et invite à focaliser sur l’expérience.
Pour arriver à faire progresser cette expérience créatrice de désir, un travail interne de l’équipe de vente est nécessaire. Il suffit de surveiller les paniers moyens de vente pour constater des variations qui sont souvent des points de vigilance pour le responsable.
Il faut aussi profiter des formations dispensées par les fournisseurs, particulièrement pour les nouveaux produits. Cela peut aussi impliquer de s’ouvrir à de nouveaux fournisseurs afin de ne rater aucune opportunité.
Il est également possible de déceler un manque de motivation d’une personne et de régler un problème de ressource humaine avant qu’il ne devienne trop grave. Un souci de cette nature, non réglé, peut vite se transformer en contagion au sein de toute l’équipe.
Mais le mélange idéal des informations et des générateurs de désir est subtil.
Cela réclame de l’intelligence adaptative, donc une capacité à comprendre non seulement les besoins et les limites financières du client, mais aussi ce qui va déclencher son désir d’achat.
Les bons mélanges faisant les bons paniers de vente, les bons mélangeurs génèrent les meilleurs performances commerciales en valeur.
Il n’y a pas de moule ni de solution préétablie.
N’oublions pas que comme le disait Maya Angelou, « si vous essayez toujours d’être normal, vous ne saurez jamais à quel point vous pouvez être exceptionnel.»