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Nous pouvons adopter trois attitudes :
1) Le statu-quo
Ne pas changer alors que le marché évolue peut présenter un sérieux handicap. Pour rester compétitif, il est dangereux pour un point de vente de proposer toujours les mêmes produits leaders, alors que certains font l’objet de promotions chez d’autres acteurs de la distribution. Aligner ses prix sur des communications nationales comportant des prix d’appel sans bénéficier des mêmes conditions d’achat est contreproductif.
Cependant, entretenir des relations durables et privilégiées avec des représentants permet également de bénéficier d’avantages (primeur de présentations des nouveautés, meilleure gestion des retours, priorités de livraison et de SAV…).
2) La concentration des achats
C’est tentant, d’autant qu’elle est consécutive à la concentration des grands groupes industriels. Le choix de passer par un seul et même fournisseur proposant de nombreuses marques doit logiquement s’accompagner de conditions d’achats plus favorables, soit directement sur facture, soit par des remises de fin d’année plus conséquentes.
Cela offre une meilleure position pour l’obtention de formations pour les équipes, d’éléments de publicité et d’information pour les vitrines et les tables de vente. Se concentrer sur des marques de façon durable permet également d’avoir une meilleure maîtrise des argumentaires de vente et, pour les montures comme pour les lentilles, la possibilité de disposer de stocks plus complets et plus profonds (puissances, coloris, tailles…)
3) Diversifier ses achats pour réduire sa dépendance
Cette stratégie permet de garder une attitude d’ouverture aux innovations et tendances qui ne peuvent pas toujours émaner de votre fournisseur principal (aussi important soit-il). Cela donne également à votre point de vente une image de pluralité. Il faut également compter sur le prescripteur médical qui, par définition, garde une certaine neutralité par rapport aux produits, à l’exception de la contactologie. Dans les faits, ce dernier a également son mot à dire pour les verres progressifs, les équipements basse vision, les nouveaux verres qui freinent la myopie, etc.
La valeur des produits en optique est intimement liée à la marque et à l’innovation.
Par conséquent, vos achats répondent davantage à des règles de bon sens qu’à des goûts personnels. La valeur des produits en optique est intimement liée à la marque et à l’innovation. Il est risqué de ne pas proposer de produits de marque (tous les essais d’offres génériques dans la profession se sont soldés par des échecs), mais aussi de ne pas avoir de produits innovants, vous condamnant à être le plus offrant sur le prix. Cela ne dure jamais très longtemps car l’usine et son site Internet seront toujours moins chers qu’un magasin d’optique en France.
Il est impératif de disposer de marques qui correspondent à votre zone de chalandise.
Il convient de guetter les innovations technologiques afin de les proposer à votre clientèle, le faire savoir à vos prescripteurs et, le cas échéant, anticiper les changements de produits (contactologie).
Il convient de soutenir les efforts de formation de vos collaboratrices et collaborateurs, de garder vos espaces de communication (vitrines, sites internet) à jour et vérifier avec les fournisseurs qui disposent de « store locator » que vos points de vente sont bien répertoriés.
La valeur ajoutée de votre largeur de gamme ne doit pas vous transformer en « bazar ». Il faudra donc être capable d’arrêter des marques et des produits afin de laisser de la place aux champions d’aujourd’hui et surtout de demain. Votre succès commence dans le choix des produits proposés. La satisfaction de vos clients également. Votre capacité à leur plaire, tout en restant au fait des dernière tendances, voire de les anticiper, est déterminant. La preuve en est que les suiveurs ne peuvent agir que sur le prix. Et cela, quel que soit le nombre de leurs fournisseurs…