La revue des opticiens (LRDO) : La pandémie a eu des répercussions sur de nombreux industriels du secteur, quand est-il pour ADCL ?
Olivier Petitfils (OP) : Nous nous en sommes très bien sortis car nous avons un fonctionnement qui nous permet de stocker les montures en quantité. De ce fait, nous avons pu, en 2020, continuer à livrer les opticiens et notre chiffre d’affaires est resté stable. En 2021, il a augmenté de 21% par rapport à 2019, et l’an passé, il est resté stable avec de gros investissements réalisés pour développer l’entreprise.
LRDO : Pouvez-vous nous en dire plus sur ces investissements ?
OP : Depuis quelques années, nous avions la volonté de grandir et d’avoir un rôle plus important sur le marché. Cependant, notre système informatique était relativement désuet et pour nous développer et atteindre nos objectifs, il nous fallait en changer. En juin dernier, nous avons donc investi dans un nouveau système qui offre plus de latitude, notamment en termes de dématérialisation. 2022 a ensuite été une année de réorganisation et de consolidation pour les développements futurs. La concrétisation de tout cela s’est faite, en septembre, avec l’arrivée de 4 nouvelles marques majeures dans notre portefeuille : Maje, Hackett, Sandro et Christian Lacroix. Nous avons, en parallèle, embauché 10 commerciaux pour ces collections, mis en place un nouveau service client et investi de nouveaux locaux, proches de notre bâtiment historique de Montreuil, que nous avons conservé.
LRDO : Ces nouvelles marques portent à douze le nombre de collections que vous distribuez. Comment s’articulent les segments de votre portefeuille ?
OP : Nous capitalisons sur trois grandes familles : enfants, luxe accessible et lifestyle. Du côté des enfants et ados, notre cœur de cible sont les 8-14 ans avec, bien sûr Les Triplés, mais aussi Rip Curl, Schott et Whistler Hills. Ensuite, dans le lifestyle, le cœur des ventes de l’opticien, nous proposons différents positionnements prix afin d’offrir un large choix de montures des marques Rip Curl, Invu, Whistler Hills, Schott, After et Maritza. Enfin, du côté du luxe accessible, nous avions déjà Mauboussin qui rencontre un énorme succès ; nous avons, en plus, depuis septembre, Hackett, Christian Lacroix, Maje et Sandro.
LRDO : Comment gérez-vous l’ensemble de ce catalogue ?
OP : Nous travaillons vraiment le design des produits en mêlant notre savoir-faire et l’ADN de chaque marque. Pour cela, nous faisons le maximum pour conserver un équilibre entre l’histoire des marques, qui est portée par de vrais designers, et notre métier d’industriel dont l’objectif est de proposer des lunettes confortables et esthétiques adaptées au marché français. Ainsi, pour les 4 nouvelles lignes, que nous distribuons exclusivement en France (Mondottica gère toujours l’international), nous dessinons, en collaboration étroite avec les marques, des modèles spécifiquement dédiés au marché français.
LRDO : Quels sont les plus d’ADCL pour les opticiens ?
OP : Nos points forts sont vraiment la proximité, la réactivité et la souplesse commerciale. Nous avons toujours cherché à respecter les métiers de chacun, en proposant des produits à leur juste valeur. C’est ce qui nous a permis de nous développer et de conserver la confiance de nos clients depuis 30 ans. ADCL est un industriel dont le cœur de métier est de faire des lunettes pour valoriser le métier d’opticien et plaire aux consommateurs.
Nous ne fabriquons pas des verres, ne faisons pas de montage car ce n’est pas notre fonction, c’est celle de l’opticien. Nous, notre crédo, ce sont les montures et les solutions qui les accompagnent pour faciliter le quotidien de l’opticien.
LRDO : Quelles sont ces solutions ?
OP : Elles sont diverses. Nous misons énormément sur l’environnement produits avec des présentoirs et PLV toujours travaillés. Chaque marque dispose également d’un livre blanc en version numérique et papier pour épauler les équipes en magasin et leur permettre de
mieux vendre. Le but est aussi de faire gagner du temps à l’opticien afi qu’il puisse se consacrer à son cœur de métier : s’occuper de son client pour que celui-ci voit bien. C’est notamment pour cela que nous avons étoffé notre portefeuille de marques. En proposant une large
gamme de produit, cela permet à l’opticien de ne travailler qu’avec un fabricant pour plusieurs segments. C’est un gain de temps logistique
pour lui. Par ailleurs, nous menons aussi un combat sur les marges, pour être au plus juste vis-à-vis de nos clients. Ainsi, nous avons joué
sur l’augmentation de nos volumes pour redistribuer aux opticiens. Plus on commande chez nous, plus les conditions sont avantageuses.
Cependant, nous n’imposons pas de quota pour laisser à l’opticien une totale liberté, sans contrainte et en toute confiance. Cette confiance est d’ailleurs une des clés de notre succès depuis toujours et repose, en grande partie sur nos équipes qui sont au plus proche de nos clients. Moi-même, je participe à de nombreux évènements afin de rencontrer les opticiens et de mieux comprendre leurs attentes et besoins.
LRDO : Parlez-nous de vos équipes et de votre stratégie commerciale.
OP : Aujourd’hui, le siège compte 40 personnes auxquelles il faut ajouter 42 commerciaux. Ces derniers sont plutôt consultants que purement commerciaux. Ils visitent les magasins pour informer sur le marché et les particularités de chaque collection. Ils forment les équipes en s’appuyant sur nos supports dédiés, ce qui offre aux opticiens des argumentaires de vente appropriés et détaillés. En parallèle de ce volet
« humain », nous utilisons l’informatique et le système EDI pour les réassorts car nous savons que les points de vente n’ont pas toujours le temps de passer une heure avec les représentants pour choisir des modèles.
LRDO : Quelles sont vos projets cette année ?
OP : Grossir en restant nous-même ! Nous avons aujourd’hui l’expérience et la compétence pour nous développer, tout en restant proches de nos partenaires. Nous prévoyons un CA en hausse de plus de 20% par rapport à l’an passé, portée notamment par les nouvelles marques de
notre portefeuille, dont le lancement est très prometteur. Cela peut paraître ambitieux mais nous souhaitons vraiment devenir une alternative aux multinationales avec des marques françaises et une société française.