Savoir sortir de sa zone de confort

L e nombre de défaillances de magasins d’optique retrouve son niveau d’avant crise.Les chiffres ne mentent pas. Spécialisé dans l’information sur les entreprises, le cabinet Altares a publié son étude du nombre de défaillances (redressements + liquidations judiciaires) de
magasins d’optique au 1^er trimestre de cette année par rapport au même trimestre de l’an passé. Il y en a eu 35 contre 18 soit pratiquement le double. C’est donc le double de l’ensemble des entreprises françaises qui est à 43,6 % de hausse.

Ce retour à la normale appelle, bien sûr, son lot d’analyses.

Ce que le gouvernement peut se permettre avec des déficits en constante progression d’année en année n’étant pas admissible pour des entreprises, nous revenons aux lois de l’économie.
La profession se distingue par deux pôles distincts : les services et les produits.
Les services incluent les actes médicaux, les conseils, les recommandations, les offres de produits, le choix, les stocks, le SAV, la gestion
administrative, la qualité du personnel plus ou moins bonne, la qualité des emplacements…

• Certains services, comme les consultations chez les médecins, sont facturés, mais tous ceux émanant des opticiens sont « offerts »… ou plus exactement compris dans le prix des équipements.
• Les produits, dont les prix comme nous le savons font l’objet de comparaisons, de plafonds, de paniers, d’études, ne prennent pas en compte les services…

Les réseaux ne distinguent pas la différence de compétences des équipes en magasin, ni le coût d’un loyer en centre-ville par rapport à une zone d’activité commerciale…
Ainsi, focaliser l’attention sur la seule valeur de l’équipement sans tenir compte des services peut aboutir à une incompréhension des réalités économiques des points de vente.
Dans l’absolu, un atelier situé dans un pays à bas coût de main-d’œuvre qui livrerait directement aux consommateurs des prothèses sur la base d’une seule ordonnance doit pouvoir couvrir ses charges, offrir les prix les plus bas et faire disparaitre les points de vente installés sur l’ensemble du territoire.
Il y a donc un risque vital à délivrer des services non facturés au travers de produits. Les magasins qui ferment dégagent tous
des marges brutes conséquentes… mais après l’intégration de coûts liés aux services, le point mort n’est pas loin.
Les coûts ne faisant qu’augmenter, il est très facile de basculer dans le « rouge » et d’entrer dans la spirale négative.
Moins de personnel, moins de choix de montures, moins de référencements mais toujours des charges incompressibles… et tout ce travail et ses investissements pour des résultats d’exploitation faibles.
Alors, comment rester à flot et ne pas faire partie de ces magasins obligés de mettre la clé sous la porte ?

Les coûts ne faisant qu’augmenter, il est très facile de basculer dans le « rouge » et d’entrer dans la spirale négative.

Très logiquement, nous retrouvons la valorisation des services comme élément différenciant principal.

• Être excellent et disponible pour ses clients afin de justifier de restes à charge, avoir une gamme étendue de produits et systématiquement proposer les innovations.
• Entretenir son point de vente, former son personnel, faire profiter de l’expérience des anciens mais aussi des idées et des goûts des nouveaux membres de l’équipe…
• Revoir parfois ses fournisseurs pour s’assurer de ne pas faire l’impasse sur des produits que votre zone de chalandise ou de prescription pourrait préférer.
• Typiquement, les innovations en contactologie, et les nouveaux verres, traitements sont autant de leviers de propositions valorisantes pour votre clientèle.

Enfin, il convient d’éviter les erreurs de gestion. pour n’en citer que quelques-unes parmi les plus courantes :

• Insuffisance du capital versé (typique d’un mauvais calcul du besoin en fonds de roulement):
• Stocks déséquilibrés;
• Faiblesses sur les offres enfants, solaires, griffes;
• Produits obsolètes toujours présents sur les présentoirs;
• Absence de rénovation et d’entretien du point de vente;
• Personnel sous qualifié. Une vente médiocre coûte le manque à gagner d’une belle vente bien argumentée et justifie un salaire mensuel plus élevé...;
• Négliger les prescripteurs. il est important de rencontrer régulièrement les prescripteurs du secteur pour assurer une bonne compréhension des attentes et le juste partage des tâches (apprentissage manipulation lentilles, basse vision, modification d’ordonnances sous certaines conditions…).

Souvenez-vous qu’en France il y a près de 4 magasins d’optique pour 1 seul ophtalmologiste faisant ponctuellement des réfractions et que beaucoup sont débordés…
Il y a donc bien des façons de rester hors de la zone de danger, mais pour cela, paradoxalement, il faut savoir sortir de sa zone de
confort…